Una modelo que no existe en una marquesina de Sevilla. Una hamburguesa más jugosa que la que llega a la mesa. Desde el 2 de agosto, la ley europea obliga a avisar cuando la IA hace pasar algo por real. Esto es lo que cambia para las campañas, y cómo hacerlo sin estropear el anuncio.
Una regla, una pregunta
El 2 de agosto empezó a aplicarse el artículo 50 del Reglamento europeo de Inteligencia Artificial, y para la publicidad cabe en una línea: si una pieza hecha o retocada con IA puede pasar por real, el público tiene que saberlo a primera vista. La ley lo llama «ultrasuplantación» (art. 3.60). En las agencias, deepfake.
Lo que sorprende a muchos equipos es que no hace falta imitar a nadie famoso. Una modelo que nunca ha existido, pero que podría existir, también obliga. Las Directrices de la Comisión no dejan margen: cuentan como personas a los «avatares o personajes humanos realistas generados por IA».
«basta con que las personas, objetos, lugares, entidades o sucesos simulados se asemejen a alguien o algo que existe, que puede existir de forma plausible o que podría haber existido de forma plausible en la realidad para que se consideren una ultrasuplantación»
La otra cara también cuenta: lo que nadie tomaría por real, no obliga. Y la norma no mira atrás. Lo generado antes del 2 de agosto no hay que etiquetarlo, aunque la Comisión anima a hacerlo si sigue circulando.
¿Quién responde, la agencia o la marca?
Es la primera pregunta en cualquier reunión con un cliente. La respuesta corta: responde quien decide usar la IA y cómo usarla. En la mayoría de campañas, la agencia. La Comisión lo explica con un ejemplo hecho a medida del sector:
«una empresa que se limita a encargar a una agencia de publicidad la producción de un anuncio, sin adoptar decisiones ni ejercer control sobre si la agencia de publicidad utiliza IA en el proceso de producción y de qué manera, no es un responsable del despliegue»
Ahora bien, la marca que decide cómo se usa la IA deja de estar a salvo: también está obligada, y pueden estarlo las dos. Lo que la ley no reparte, lo reparte el contrato. Las Directrices piden asegurar la etiqueta «mediante condiciones contractuales con los socios de distribución», y por eso empiezan a verse cláusulas sobre IA que fijan quién etiqueta, quién la conserva y quién responde si alguien la recorta al publicar. Mejor firmarlo antes de la primera pieza que discutirlo después de la primera polémica.
Seis anuncios, seis respuestas
Haber usado IA no basta para tener que etiquetar. La pregunta es otra: ¿podría alguien tomar lo que ve por auténtico? Y la intención no cuenta. Aunque nadie quisiera engañar, la respuesta es la misma. Seis ejemplos para afinar el ojo:
Ejemplo de marca
Generada con: Google Gemini
Declarada por: TRION SECURITY, SL
Marcado: 21 ago 2026 · TS-4B7E-90C2
EtiquetaUna modelo que no existe
Ejemplo de marca
Generada con: Google Gemini
Declarada por: TRION SECURITY, SL
Marcado: 21 ago 2026 · TS-4B7E-90C2
EtiquetaUna hamburguesa mejor que la real
Ejemplo de marca
Generada con: Google Gemini
Declarada por: TRION SECURITY, SL
Marcado: 21 ago 2026 · TS-4B7E-90C2
EtiquetaUn actor rejuvenecido
Ejemplo de marca
Generada con: Google Gemini
Declarada por: TRION SECURITY, SL
Marcado: 21 ago 2026 · TS-4B7E-90C2
EtiquetaUna voz clonada
Sin etiquetaUna ilustración evidente
Sin etiquetaUn fondo que solo decora
La hamburguesa es la que más discusiones provoca, porque el producto existe. Pero si la IA la deja más jugosa que la que llega a la mesa, el anuncio engaña sobre ella. Las Directrices lo ponen como ejemplo: el producto que aparece «más atractivo o de mejor calidad que en la realidad». Por eso su etiqueta dice «AI Modified»: la IA no la inventó, la mejoró. Ese mismo producto, real y sin retocar, sobre un fondo decorativo generado, no obliga.
De Lola Flores a Aitana López
El debate no nació en agosto. Algunas de las marcas más conocidas llevan años usando IA en sus campañas, cada una con su forma de avisar, o de no hacerlo. Casi todos estos casos son anteriores a la ley: sirven para entender dónde está la línea, no para juzgar a nadie.
En España, el caso de referencia tiene nombre propio. El conocido anuncio de Lola Flores de Cruzcampo devolvió en 2021 a la Faraona a la pantalla, con la aprobación de sus hijas. El país entero habló de él, y de cómo se había hecho se habló en un making-of. En el spot, en cambio, no había aviso. Si se emitiera hoy, el permiso de la familia seguiría siendo necesario, y la etiqueta también: una cosa no sustituye a la otra.
Coca-Cola llevó la discusión a la televisión. Sus anuncios de Navidad de 2024 y 2025, hechos con IA generativa, recibieron críticas en medio mundo. Según quienes analizaron el de 2024, el rótulo «Created by Real Magic AI» era pequeño y duraba unos segundos al principio; el de 2025 repitió la fórmula (The Grocer). En vídeo, el Código de Buenas Prácticas pide más: al inicio, a intervalos y después de cada corte.
En el verano de 2025, el debate llegó a la moda. La modelo que Guess llevó a las páginas de Vogue no existía: la había creado con IA la agencia Seraphinne Vallora. El aviso estaba, pero en un crédito diminuto en una esquina, y buena parte de la polémica fue precisamente eso.
Otras marcas han optado por enseñarlo. H&M creó gemelos digitales de treinta modelos reales, que cobran por su uso, y los rotula con «Digital Twin». Y Mango ofrece el mejor antes y después: en 2024 lanzó su primera campaña con modelos generadas por IA sin aviso en las imágenes de prensa; en septiembre de 2026, la misma línea publica en Instagram fotos que dicen dentro de la imagen «These images have been generated by AI».
El último frente son los influencers que no existen. Aitana López, creada por la agencia barcelonesa The Clueless, lleva desde 2023 colaborando con marcas con la vida de cualquier creadora: gimnasio, moda, selfis en el coche. Desde el 31 de agosto, Instagram marca estas cuentas como «Perfil generado con IA» y les recorta el alcance si no lo declaran. Es un avance, pero la etiqueta es de Instagram y se queda en Instagram.
¿Y si el anuncio es creativo?
Es la duda que más se repite en las agencias, y tiene trampa. El artículo 50.4 permite poner la etiqueta junto a la obra, en los créditos o en la descripción, si es manifiestamente artística, creativa, satírica o de ficción. Atenuado no es sin etiqueta, y la publicidad casi nunca entra: para las Directrices, lo motivado «principalmente por consideraciones funcionales» no es creativo, lo exclusivamente comercial queda fuera, y si hay mezcla, manda lo informativo:
«Cuando la ultrasuplantación combine varios caracteres (por ejemplo, informativo y creativo), el carácter informativo debe prevalecer siempre y exigir el cumplimiento de los requisitos de etiquetado ordinarios»
Dicho de otro modo: que un anuncio sea bonito o ingenioso no lo convierte en obra creativa a efectos de la ley. Si su función es vender, lleva la etiqueta normal, sobre la pieza. Las propias Directrices ponen dos anuncios como ejemplo de lo que no entra: una teletienda con consumidores sintéticos y un influencer sintético con un producto patrocinado.
La etiqueta: el icono de la UE no es la única opción
Resuelto qué lleva etiqueta, queda la pregunta de diseño: cuál. La Comisión publicó tres iconos de uso libre, y mucha gente da por hecho que son obligatorios. No lo son. El Código de Buenas Prácticas lo dice con todas las letras:
«mediante el icono de la UE disponible que figura en el anexo 1 del código o mediante un icono o etiqueta equivalente que cumpla las especificaciones de diseño y ubicación»
Esas especificaciones son pocas y concretas: «AI» como elemento principal y una etiqueta clara, accesible y distinguible. Tamaño, color y estilo los elige cada uno, y ahí está el margen para que la etiqueta encaje con la estética de la campaña.
Un apunte sobre las redes. La etiqueta de Instagram, TikTok o YouTube sirve dentro de esa red si se ve sin pulsar nada: si está «oculta bajo varios niveles de opciones de menú», las Directrices dicen que no cuenta. Y fuera de la red no existe. Por eso conviene que la etiqueta vaya dentro de la pieza.
Que se vea no es opinable
«Clara y distinguible» se comprueba con cuatro preguntas. ¿Tiene contraste suficiente (4,5:1, el mínimo de las pautas WCAG 2.1)? ¿Se lee en la pantalla donde se va a ver? ¿Está en un sitio despejado, sin elementos de la plataforma encima? Y en vídeo, ¿aparece el tiempo suficiente?
Si las cuatro respuestas son sí, una etiqueta discreta cumple su función sin estropear la campaña. Si alguna es no, da igual lo bonita que sea: no está avisando a nadie.
Cómo lo resuelve TRION STAMP
Sueltas la pieza y el motor mide dónde y cómo se lee la etiqueta, la incrusta y, en vídeo, la repite al inicio, a intervalos y tras los cortes. Cada entrega queda registrada con firma y fecha: si un día alguien pregunta, puedes demostrar qué entregaste.
Etiquetar una piezaPreguntas frecuentes
No. La etiqueta visible es para lo que parece real: personas, productos, lugares o hechos que alguien podría tomar por auténticos. Un retoque de color, un fondo decorativo o un personaje imposible no la necesitan.
Qué cuenta como deepfakeQuien decide usar la IA y cómo. Normalmente es la agencia; si la marca toma esa decisión, también responde. Conviene dejar por escrito en el contrato quién etiqueta y quién responde si la etiqueta desaparece al publicar.
Sí. El icono es opcional. Lo que pide el Código es que «AI» sea el elemento principal y que la etiqueta sea clara, accesible y distinguible. El tamaño, el color y el estilo los eliges tú.
El icono oficial de la UEDentro de esa red, puede bastar si se ve sin pulsar nada. Pero se queda allí: si la pieza se descarga o se publica en otro sitio, llega sin etiqueta. Por eso conviene llevarla dentro de la pieza.